Реклама — двигатель торговли, что известно не один десяток лет. Некоторым ныне здравствующим слоганам перевалило за пару тысяч, и уж точно третье тысячелетие скоро справит слоган «Дорога в тысячу миль начинается с первого шага» (в оригинале, правда, используются китайские «ли») — основа рекламной концепции алкогольного бренда. Но только ли о торговле нам говорят рекламные площади?
Проблема: деньги
Даже не самая удачная с позиции новаторства, креатива и маркетинговых ценностей реклама — зеркало современности. Экономическое положение отражает реклама коммерческая. К примеру, в верности которого каждый может убедиться, выглянув из родного окна: в городе (в нашем Сочи) переизбыток свежепостроенных квадратных метров — буквально на каждом строении красуется или развернутое объявление о продаже, или лаконичный аншлаг с номером телефона. Второе место по популярности на билбордах и перетяжках заняли заведения «где поесть» (опционно — где выпить), и в спину им дышат предложения, где взять деньги на предложенное: кредиты городская реклама сулит едва ли не каждым пятым штендером.
Немного — особенно в масштабе города, все еще ассоциирующегося с роскошью в сознании большинства жителей постсоветского пространства — рекламы «статусных» предметов. Впрочем, большинство марок «де-люкс» заходит на российский рынок через глянец столичных журналов, а не местные рекламные площадки.
Местная пресса, в частности наша газета, своего рекламодателя привлекает возможностью относительно недорого разместить информацию о себе. Сотня тысяч экземпляров — это огромный объем, так что каждый условный просмотр рекламы для рекламодателя обходится в копейки. Объявления и модули рассчитаны в основном на человека местного, что позволяет учитывать сочинские характерные особенности, причем сам возраст газеты (наша, например, работает уже 10 лет) говорит рекламодателям об эффективности двигателя бизнеса, предоставляемого изданием.
Солидный вес в общей массе наружной рекламы дают эталонно-маркетинговые предложения товаров «подешевле» в сетевых магазинах. Это явление. Кстати, отражение того, что в Сочи наконец-то заработала конкуренция в торговле товарами повседневного спроса: крупные торговые сети зашли в город и повлияли на цены. В частности, цены на продукты. Побочным эффектом этой конкуренции стало постепенное выдавливание с рынка (не с базара, а из торговли) ярмарок-привозов, которыми так гордилась мэрия до того, как в бой за потребителя вступили тяжеловесы торговли со своими интересами. Впрочем, реклама не повлияла на популярность привозов: покупатель ногами голосует за базарное качество, свежесть продуктов и ярмарочную атмосферу.
Кроме вопросов и проблем экономики, реклама четко обрисовывает существующее положение вечных ценностей. Призвана формировать и выражать общественные настроения реклама социальная. На ее размещение существуют определенные квоты: не менее пятой части рекламных площадей профильные компании должны отдавать под «социалку». Но обилие социальной рекламы говорит не столько о проявлении законопослушности немногочисленных оставшихся в Сочи рекламных фирм с «наружкой», сколько о низком спросе на площади. И описывают баннеры с социальной рекламой наши социальные проблемы. Даже когда сами этого не хотят.
Проблема: курение
Бороться с курением — труд несколько сизифов, что не отменяет необходимости этим заниматься. Косвенное тому подтверждение: «курящие» залы в любом заведении общепита заполняются намного быстрее залов для некурящих. Впрочем, беседки, навесики и балкончики заполняются еще быстрее. Один из рекламных слоганов визуальной рекламной акции против курения в Сочи «Я никогда не курил, потому что умный» выкладывается на баннеры то рядом с человеком, лицом похожим на среднестатистического председателя колхоза, то с плакатным обликом времен «окон РОСТа». Работает этот метод слабо: быть похожим на эти лица не хочет ни начинающая курить поросль, ни курильщики со стажем. Плакаты местной художницы, изобразившей ужасы курения кошмарами в виде стреляющих в рот пистолетов из сигарет и выпадающих из лысых черепов глаз относится скорее к области самовыражения, а не агитации за здоровый образ жизни. Вред курения, визуализированный как губка, из которой выжимается мерзкого цвета жидкость, действует сильнее: во всяком случае, у медиков в частных беседах старшеклассники часто спрашивают, правда ли, что легкие чернеют. Но курит в Сочи по-прежнему каждый третий взрослый горожанин.
Проблема: грязь в городе
«Кидаешь бычки из окон? Мусор кинул мимо урны?» — сурово спрашивает рекламный плакат, подытоживающий: горожане должны жить в чистом городе.
Проблема такой чистоты, когда вокруг дома и под многочисленными заборами не валяются бумажки, настолько остра, что бюджетники, собирающие в честь какого-нибудь события российского масштаба окурки на улицах, — местная притча во языцех. При этом до сих пор существует поименное распределение улиц между сотрудниками администраций города и районов, на которых они отвечают именно за отсутствие мусора и покошенную травку.
Почему поголовно всех горожан подозревают в кидании «бычков из окон» — не ясно. Но не ясно и почему город некому убирать, кроме собственно сотрудников муниципального аппарата…
Проблема: налоги
«Заплати налоги — спи спокойно». Акция с таким слоганом не первый год к апрелю заполняет рекламное пространство всей страны. Что само по себе удивляет: массированная реклама — вещь дорогостоящая, и к экономии бюджета, в который таким методом пытаются собрать платежи, отношение имеет весьма слабое. Реклама настолько дорога, что на ней пытаются совершенно нелогично сэкономить. Пример: в нашем городе реклама рок-фестиваля была настолько слабослышной и маловидной, что звезд рок-сцены без труда забил торговый центр, активно приглашавший на распродажи.
В этом году налоговики бомбардировали совесть неплательщиков слабо. Возможно, дело в том, что вдвое (до 34500 рублей в год) выросшие отчисления с индивидуальных предпринимателей вызвали вал закрытий ИП: налоговая служба с начала года массово занимается снятием с учета бывших ИП.
Проблема: алименты
Служба приставов Адлерского района призывает к платежам плакатом «Забыл про сына и дочь? Заплати алименты». Эффективность призыва ясна слабо: в городе, где для многих заработок — прямое следствие температуры окружающей среды (и зимой нередко падает до нуля в связи с «отпусками без содержания» и прочими прелестями курортной сезонности), реально получить деньги можно только с бюджетников. С остальными неплательщиками надо плотно работать судебным приставам, но до половины (информация, полученная в частном разговоре с приставом) решений суда о выплате алиментов не выполняются. «Ну нету у меня денег», — мотивирует не платящий отец. «Будем имущество описывать и реализовывать!» — грозят приставы. И расстаются на этой ноте до следующей акции.
Проблема: безопасность на дорогах
Самые распространенные причины аварий — превышение скорости, выезд на встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом согласно все той же статистике, каждое четвертое ДТП — наезд на пешехода. Что с этим может сделать слоган «Мы же не звери?»
Одна из самых известных аварий в Сочи прошлого года: внедорожник попал колесом в открытый люк и перевернулся. Произошло это на одной из центральных улиц курорта, среди бела дня, на минимальной скорости. Причина: ответственные лица очень крепко забыли о том, что следить надо не только за водителями, но и за соответствием ГОСТу дорог (нет, это не шутка, а задачи ГИБДД).
Впрочем, водитель внедорожника был пристегнут, что его и спасло при кульбите. Но вряд ли здесь сработал рекламный слоган «Пристегни самого дорогого!» Скорее, штраф «за ремень» сыграл свою спасительную роль. Так что посвященная этой теме социальная реклама выглядит не слишком убедительно.
Проблема: отношение к инвалидам
Реклама «Смотри на меня как на равного» в Сочи есть, но в количествах скромных. Скорее уж о том, что город необходимо адаптировать к людям с особенными потребностями, нам могут рассказать брайлевские таблички в парке «Ривьера»: там на язык для слабовидящих перевели практически все указатели.
Увы, большая часть города, во всяком случае, на сегодняшний день, к коляскам — хоть инвалидным, хоть для малышей — приспособлена крайне слабо. Немалую роль в этом играет системная проблема — отсутствие инфраструктуры, делающее передвижение по городу для многих инвалидов практически невозможным. Еще один больной вопрос — образование. В Сочи всего одна девочка с ограниченными возможностями здоровья не на домашнем обучении, ездит в школу ежедневно и учится вместе со сверстниками.
Часть некоммерческой рекламы отражает не проблемы, а явления. К нынешней Пасхе у храма Михаила Архангела была вывешена перетяжка с двумя словами «Христос Воскресе». По дороге в Дагомыс в мае все еще весит напоминание: «21 ноября — День города», неподалеку от Вардане не первый год сохраняется реликт «С Новым годом». И во многих местах города щиты заняты «Сочи — город духовности и добра». Но это, наверное, и не явление, и не проблема: это — уровень.
Светлана ВОЛОШИНА