Парадоксальная ситуация сложилась в Сочи. Зайдя в сочинское кафе, в девяти случаях из десятка вы не обнаружите там местной минеральной воды, и в 100 процентах заведений вам не предложат местный чай. Чай будет маркирован Китаем (скорее всего), а воду порекомендуют откуда угодно — от карачаево-черкесского «Архыза» до французской «Перье», но никак не «Сочинскую столовую». Помидор в среднем заведении будет, скорее всего, турецким, морковка — израильской, руккола — испанской. Почему не срабатывает принцип «покупайте местное», мы выясняли на примерах двух сочинских продуктов: чая и минералки.
Чай
Где встречается. В «чайных домиках», в специализированных магазинчиках (около 10 штук в городе), «в автолавке» в морском порту. В сочинских кафе не представлен. В супермаркетах встречается редко, заполняя нишу «ниже среднего».
В специализированных местах, как правило, сочинский чай покупается не как напиток, а как сувенир.
История. История сочинского чая лежит корнями в плантациях Кошмана и в свое время пышно цвела чаеводческими хозяйствами, которые в 90-е успешно превратились в акционерные общества и в массе своей если не засохли на корню, то подзавяли изрядно.
Промышленные плантации чая, заложенные в 1936-1956 годах, — это полторы тысячи гектаров сочинских склонов. Выращивается чай сегодня на 550 га — то есть две трети плантаций заброшены. Но и эти полтысячи гектаров — уже победа, потому что практически все эти земли снова стали давать чайный лист только в последние годы, и то при господдержке.
Почему не гордость Сочи? Давать советы и прочить будущее не светлым — дело распоследнее. Но, тем не менее, недавно в Сочи проходил семинар-совещание «О состоянии чаеводства в агропромышленном комплексе Сочи». Плодом этого семинара, в котором участвовали уважаемые люди, в том числе и один из немногих предпринимателей Сочи А. Погадаев, который в раскрутку своего чая вкладывает кучу маркетинговых ухищрений — от дегустаций до участия практически во всех специализированных выставках, стало полуторастраничное постановление. Им положение отрасли признано критическим, но в резолютивной части нет ни одного пункта по продвижению бренда нашего самого северного в мире чая. Зато есть целый ворох пожеланий обратиться в органы власти различного уровня, дабы объемы субсидирования отрасли признать недостаточными.
Поэтому главный источник знаний отдыхающего о том, что сочинский чай — все еще есть, сувенирная продукция чайфабрик: жестяные баночки а-ля СССР, фаянсовые слоники, псевдохолщовые мешочки.
Воды
Где встречается. В сочинских ларьках и магазинах. Дикость ситуации в том, что даже на официальных сочинских мероприятиях — от планерок при главе города до встреч на международном уровне — вода в пластиковых бутылочках будет какой угодно, но вряд ли «Чвижепсе». В кафе практически не представлена.
История. История использования сочинских питьевых вод не очень древняя. А уж бюветы в Сочи до сих пор великая редкость, и открытие каждого из них (последний открыт в парке «Ривьера» 12 июня) — событие, достойное городского праздника. И хотя месторождения йодобромных, сульфидных, хлоридных, щелочных, гидрокарбонатных вод здесь встречаются повсеместно, известность есть у вод «Лазаревская», «Сочинская», «Пластунская», «Псезуапсе» и «Чвижепсе». Последняя по своей природе — «коктейль» из «Пластунской» и «Чвижепсинского нарзана». Практически все эти воды разливаются одним холдингом и пользуются такой популярностью, что специалисты холдинга рекомендуют при покупке в розничной сети все-таки внимательно смотреть на крышечки и качество этикеток — это одно из «слабых мест» при подделке.
Почему не гордость Сочи? Бутилированную воду — обыкновенную чистую — в Сочи покупают в основном отдыхающие, наученные горьким и подчас невкусным опытом с порой ржавой водой из-под кранов в своих населенных пунктах. В Сочи, к ужасу отдыхающих, воду принято пить из-под крана, несмотря на катастрофический износ сетей. Покупая воду для личных нужд, отдыхающий прежде всего ориентируется на знакомые марки из родных магазинов, поэтому у глобализированных брендов — фора. С телевизором отдыхающие пересекаются довольно редко, поэтому телевизионная реклама на них не успевает подействовать. А вот с общепитом отдыхающий пересекается минимум два раза в день. Тут бы ему и познакомиться с богатствами сочинской земли, да вот беда — нет их, бутылочек с местными водами, на стойке среднего бара. Заключение договоров о поставке идет со скрипом. И причина, как ни странно, в том, что продукт очаровательно дешев. И это играет с ним злую шутку. Напитки в кафе — это один из главных источников доходов. Конечно, приятнее всего им вести торговлю алкоголем. Но и «водичка» может отличаться ценой в баре и в магазине в несколько раз. Нетрудно подсчитать, что если наценка составляет, к примеру, 100 процентов, то при закупочной цене в 30 рублей бутылка воды на столе будет стоить уже 60. А при закупке в 15 рублей — всего 30. Огромному числу сочинских заведений это невыгодно, а значит и… Впрочем, есть и исключения. Так, сочинскую минералку мы встретили в гостинице «Жемчужина» и в одном из небольших кафе в центре города.
Картинку, которую рисуют эти два частных примера, могли бы дополнить сочинское плодоводство (ныне практически полностью утраченное), овощеводство, представленное реликтовыми останками, дающими при этом, необходимо признать, очень вкусный продукт, и производители бальзамов на краснополянских травах, которые вынуждены ради качества переносить производство в места, от Сочи довольно отдаленные.
Ярким примером успешного продвижения бренда в нашем городе является, безусловно, «наше все» — Олимпиада. Брендом «Олимпиада» владеет Международный олимпийский комитет, а «Сочи» и набор цифр «2014» принадлежат оргкомитету. За их использование правообладатели берут деньги, причем немалые, но и производителю, законно использующему символику, могут принести довольно ощутимую выгоду: уж майку с кольцами купит наверняка каждый сочинский отдыхающий. Другое дело, что эту символику время от времени «тырят» бизнес-пираты, выпуская несметное количество левых маек, столь необходимых гостям курорта «на сувениры из Сочи».
Но Олимпиада — отнюдь не сочинский эндемик. А попытки продвижения сочинского эксклюзива хотя бы на местном уровне демонстрируют гораздо менее успешные примеры.
Без гениальной идеи вкладывать в бренд больше средств, сил, знаний, научных разработок и т.д., чем в производство товара, пепси-кола, скорее всего, так бы и осталась фармацевтическим средством для улучшения пищеварения. Это факт и более чем убедительный пример. Без хорошего имиджа итальянская пицца навсегда бы осталась едой бедняков и не продавалась в пиццериях всего мира по 10 евро за пресную лепешку с тоненьким слоем начинки под полурасплавленным сыром. Виски так бы и кочевали по ирландским пабам с репутацией пусть и добротного, но все же самогона. Да и чем бы было мартини, если бы не Джеймс Бонд? Умение продать даже качественный продукт — величайшее из искусств.
Светлана ВОЛОШИНА